Le interazioni con i fornitori ricoprono un ruolo strategico in ogni loro aspetto. Quando si attraversa una crisi dei prezzi delle merci come quella che stiamo attraversando, il rapporto con i fornitori diventa davvero fondamentale.
Oggi i fornitori migliori sono stracarichi di lavoro.
Cosa dovrebbe spingerli a rinunciare a qualcuno dei clienti già acquisiti per scegliere la nostra Azienda?
La risposta è: il marketing d’acquisto.
Attraversiamo tempi durissimi per chi fa impresa, difficili specialmente per chi si occupa di acquisti. Se un tempo l’obiettivo del procurement era quello di ottenere un prezzo bassissimo – e più l’ufficio acquisti scendeva più veniva premiato – oggi le cose sono radicalmente cambiate.
Appena 30-40 anni fa, la più grande ambizione era centrare i target capaci di far scattare il pagamento della parte variabile del nostro compenso, ma oggi questo non basta più. Oggi la situazione si è ribaltata. Se non si crea un rapporto di stima, fiducia e soddisfazione reciproca con il fornitore, l’Azienda difficilmente raggiungerà le mete che si è prefissata.
Che cos’è quindi il marketing di acquisto e perché è così rilevante?
Cos’è il Marketing d’Acquisto
Il Marketing d’acquisto è la capacità di ottimizzare i rapporti con i fornitori, per acquistare a un prezzo vantaggioso con tempi di consegna certi.
Le imprese che vogliono continuare a crescere non possono strozzare i fornitori limitandosi a estenuanti trattative al ribasso.
Il marketing di acquisto è la disciplina che consente a chi si occupa di procurement di:
- trattare il fornitore da partner,
- condividere con lui gli obiettivi aziendali,
- garantire a tutte le parti in gioco il raggiungimento della piena soddisfazione.
Così quando si dà il via a una strategia di Marketing di Acquisto si collabora con il fornitore per creare insieme un’alleanza che porti a:
- migliorare il servizio,
- innovare le logiche produttive,
- contenere i costi per entrambe le parti,
- accrescere la soddisfazione di tutti gli attori in gioco.
Si cambia prospettiva: come il marketing tradizionale riguarda il rapporto fra cliente e Azienda, il marketing d’acquisto sarà simmetrico .
L’acquisto è “la vendita del proprio fabbisogno aziendale”, dobbiamo essere capaci di attirare i migliori fornitori e di tenerli legati a noi da una relazione solida e leale.
Il marketing d’acquisto si divide in 4 fasi. Vediamo le insieme.
Le fasi del Marketing d’Acquisto
Fase di Analisi
L’obiettivo è studiare la situazione aziendale e gli elementi esterni che influiscono sull’impresa, come a esempio il contesto culturale, quello socio-economico, il mercato di riferimento in cui si opera, la suddivisione dei prodotti per differenti cicli di produzione, il rating dei fornitori, l’albo fornitori e l’efficienza dei canali distributivi.
Fase di Pianificazione
Si procede con la pianificazione delle azioni e delle strategie da implementare per il procurement aziendale.
- Con quali fornitori si vuole lavorare per rendere solida la partnership?
- Come si può intervenire sul procurement mix?
- Come ottimizzare gli stock e le procedure di approvvigionamento una volta andati sotto soglia?
Si identificano anche i canali migliori per comunicare all’esterno. Non siamo solo noi a scegliere il fornitore, ma anche il fornitore in qualche modo sceglie di collaborare con noi.
Fase Operativa
Si passa all’operatività e non rimane che mettere in pratica quanto pianificato. Si siglano accordi con i fornitori, irrobustendo la relazione con incontri e riunioni, finalizzando il reale acquisto dei prodotti e servizi.
Fase di Controllo e Miglioramento
Nell’ottica del miglioramento continuo vengono verificate le attività svolte, misurati i risultati e corrette le situazioni non congrue a quanto previsto.
Marketing d’Acquisto: servono nuovi strumenti
È sicuro che per applicare la disciplina del marketing di acquisto non bastano le buone intenzioni.
Servono degli strumenti per supportare le azioni, coordinando le persone coinvolte. È ovvio che siano indispensabili delle competenze che a oggi molti, forse troppi, uffici acquisti non hanno ancora maturato. Parliamo quindi di software, servizi digitali per gestire l’albo fornitori, piattaforme per la supply chain come a esempio Iungo e sistemi di vendor rating.
L’integrazione ulteriore, legata alla traslazione del rapporto dei clienti sui fornitori, implica l’introduzione di un CRM. Un customer relationship manager, o, in questo caso, SRM, ovvero Supply Relationship Manager.
Lo strumento consente di rendere accessibili in un unico posto e disponibili a tutti gli interessati in maniera pratica e aggiornata. Le comunicazioni con i fornitori verranno tracciate e, grazie al sistema di reportistica anche molti altri parametri che oggi è estremamente utile valutare.
Il Marketing d’Acquisto richiede la creazione e lo sviluppo di nuove competenze per l’ufficio acquisti
Gli strumenti da soli non sono sufficienti. Servono nuove conoscenze, competenze che prima l’ufficio acquisti ha sempre ritenuto essere proprie di altri dipartimenti aziendali, ma che oggi rientrano pienamente nel suo perimetro di azione.
Come è possibile oggigiorno avere dei buyer senza profilo LinkedIn e senza le competenze per cercare sulla piattaforma social dei nuovi potenziali fornitori con cui entrare in contratto?
Mettiamoci un attimo nei panni di un fornitore che si vede contattare da un’Azienda con un sito web raffazzonato di poche pagine, aggiornato 10 anni fa, senza pagina aziendale su Linkedin e da una persona con un profilo incompleto, persino senza fotografia.
Un fornitore oggi impiega pochi minuti a prendere le misure di chi lo contatta: interroga database scaricando gli ultimi bilanci, studia le pagine social, naviga il sito web e fa un salto sui forum di settore.
Se la vendita è frutto del lavoro corale di diversi dipartimenti, perchè questo non dovrebbe valere anche per il procurement?
Cosa accadrebbe se l’Ufficio Acquisti cominciasse a integrarsi?
Se i commerciali hanno una pipeline e un forecast affidabili, gli acquisti potranno stimare gli ordini che entreranno e approvvigionarsi di conseguenza con largo anticipo; se i buyer non collaborano con il marketing & PR dando indicazioni sul tipo di comunicazione che a loro servirebbe, difficilmente da soli potranno rispondere adeguatamente alle richieste del mercato.
L’implementazione della strategia di marketing d’acquisto
Per quale motivo definire una strategia di marketing d’acquisto può essere rilevante?
Fornisce una sintesi per analizzare e monitorare i fornitori e gli approvvigionamenti. In modo che tutto si svolga scientificamente in ottica di miglioramento delle performance. Il contesto prevede la piena soddisfazione di tutti gli interlocutori.
Il marketing di acquisto insegna a non cercare i fornitori solo quando si ha bisogno, ma a conversare costantemente con il mercato di riferimento per essere pronti agli imprevisti che, per forza di cose, ostacolano il cammino di ogni impresa.
La valutazione dei fornitori passa per la qualità della partnership che si riesce a costruire, che considera la qualità dei servizi o dei prodotti acquistati, la puntualità di consegna ma anche in base la capacità innovativa di costruire e co-creare insieme soluzioni dal valore aggiunto.
Contribuisce a un aumento della competitività e della flessibilità aziendale grazie alla corretta gestione del processo d’acquisto e allo sviluppo di relazioni sane con fornitori e potenziali fornitori.
